دعاية

إعلانات الاستجابة المباشرة

كيف نفعلها ، ولماذا تعمل

مستر تي وفرن توربو

•••

ديفيد ليفينغستون / جيتي إيماجيس

هناك العديد من الأساليب المختلفة تحت مظلة الإعلان. هناك حملات يتم إنتاجها فقط للتوعية بالمنتج أو الخدمة. عادةً ما تأتي نقاط الصور هذه في شكل إعلانات خارجية ، مثل اللوحات الإعلانية وملصقات مأوى للحافلات ، وإعلانات تلفزيونية براقة ، وإعلانات في المجلات ، وإعلانات إذاعية رائعة ذات قيم إنتاج عالية.

تكمن مشكلة الإعلانات المصورة في أنها باهظة الثمن - وأحيانًا تكون باهظة الثمن. يمكن أن تكلف بقعة يتم إخفاؤها أثناء عرض تلفزيوني في وقت الذروة مئات الآلاف من الدولارات مقابل 30 ثانية فقط من البث. خلال Super Bowl ، يرتفع ذلك إلى عدة ملايين من الدولارات. هذا يعني أنه بالنسبة للجزء الأكبر ، تُترك الإعلانات المصورة (المعروفة أيضًا باسم الإعلان فوق الخط) لأكبر اللاعبين ، مثل Nike و Coca-Cola و Apple و BMW و Procter & Gamble و Unilever وما إلى ذلك.

بالنسبة للشركات الصغيرة ، يعتبر الإعلان عن الصور ترفًا لا يمكنهم تحمله. لكي نكون منصفين ، إنه أمر لا يحتاجون إليه. إن التسويق بالاستجابة المباشرة ، إذا تم بشكل صحيح ، سيمنح هذه الشركات عائدًا ممتازًا على استثمار أصغر بكثير.

إعلانات الاستجابة المباشرة

على عكس الإعلانات المصورة ، تثير الاستجابة المباشرة رد فعل فوريًا من المستهلك. إنها تدعو حرفيا إلى استجابة مباشرة. اتصل الان. انقر هنا. أرسل هذا الطلب. هذا عن التوجيه وليس الوعي. ليس ذلك فحسب ، بل إن إعلانات الاستجابة المباشرة تعتبر علمًا أكثر بكثير من بدائلها الأكثر تكلفة.

كبداية ، من السهل جدًا تتبع حملات الاستجابة المباشرة. تسهل أرقام الهواتف وعناوين URL والعناوين البريدية الفريدة معرفة عدد الأشخاص الذين استجابوا للإعلان المعني. هذا يعني أيضًا أنه يمكنك قياس النجاح المالي للحملة ، والحصول على عائد استثمار دقيق (ROI).

علاوة على ذلك ، تستفيد حملات الاستجابة المباشرة استفادة كاملة من التنقيب عن البيانات الحديثة وتقسيم الجمهور. يمكنك استهداف جماهير متخصصة ، أو أجزاء معينة من البلد ، أو التأكد من رؤية الأشخاص في سن معينة فقط للإعلانات. على سبيل المثال ، إذا كان منتجك أو خدمتك تستهدف كبار السن ، يمكنك إنشاء حملة تستهدف هذه المجموعة. هذا أكثر صعوبة في البث التلفزيوني.

بشكل عام ، يعتبر البريد المباشر ناجحًا للغاية لأنه أكثر خصوصية ، فهو ينقل المزيد من المعلومات حول المنتج أو الخدمة ، وهو مباشر. يطلب من المستهلك أن يفعل شيئًا ؛ في بعض الأحيان ، يتطلب الأمر تقريبًا اتخاذ إجراء ، ويتبع الناس النصيحة.

قنوات الاستجابة المباشرة

الاستجابة المباشرة هي تقنية تسويقية يمكن تطبيقها على أي نوع من الوسائط تقريبًا. ومع ذلك ، في معظم الأحيان ، تظل الاستجابة المباشرة بعيدة عن إعلانات اللوحات الإعلانية لأنه من المستحيل الحصول على رسالة بيع مباشر في الثواني القليلة التي يتعين على المستهلكين التفاعل معها مع الوسيط.

تقليديًا ، كانت الاستجابة المباشرة تعمل بشكل أفضل من خلال القنوات التالية:

البريد المباشر

يُطلق عليه أحيانًا البريد غير الهام (على الرغم من أن هذا يعد ازدراءًا للتسويق المباشر عالي الجودة الذي يشرك العملاء بشكل إبداعي) ، إلا أن البريد المباشر يأتي في شكل مغلفات ورسائل وحزم يتم إرسالها بالبريد إلى المستهلك. في معظم الأحيان ، يأخذ شكل مظروف مع رسالة بيع ، مع رسالة وكتيب بالداخل يطلبان من المستهلك الاتصال برقم أو زيارة موقع ويب.

بريد الالكتروني

غالبًا ما تسمى رسائل البريد الإلكتروني العشوائية ، أصبحت رسائل الاستجابة المباشرة هي الطريقة الأكثر شيوعًا للتسويق للمستهلكين. رسائل البريد الإلكتروني سريعة ورخيصة ولديها روابط قابلة للنقر لنقل المستهلك مباشرة إلى صفحة التسجيل. ومع ذلك ، لديها معدل نجاح منخفض. يبلغ متوسط ​​معدل الفتح حوالي 24 بالمائة ، وتحوم معدلات النقر والتحويل حول 1 بالمائة. يمكن أن يؤدي إرسال ملايين رسائل البريد الإلكتروني إلى أقل من 100 عملية بيع.

مذياع

ستعرف جيدًا هذه الإعلانات التجارية ، حيث يتم التحدث بها بسرعة ، كما أنها تتسم بالمبيعات للغاية ، ولديك رقم هاتف أو موقع ويب يتكرر ثلاث إلى خمس مرات في الحال. على الرغم من أن الراديو يمكن أن يكون منفذًا إبداعيًا ، إلا أنه عادة ما يكون مدفوعًا بالبيع الصعب.

اعلانات

إذا كان المنتج صحيحًا ، فإن الموقع الإلكتروني الطويل هو وسيلة استجابة مباشرة رائعة. المثال الكلاسيكي هو شوتايم روتيسيري من رون بوبيل . يُعد Popeil أحد أساتذة برامج الاستجابة التلفزيونية التلفزيونية ، وقد باعت إعلاناته التجارية منتجات بملايين الدولارات.

التسويق عبر الهاتف

كانت هذه طريقة شائعة أخرى للوصول إلى المستهلكين مباشرةً ، حيث توظف الشركات مسوقين عبر الهاتف للاتصال بالناس ومحاولة بيعهم عبر الهاتف. ومع ذلك ، فإن سجل Do Not Call ، الذي تم إنشاؤه في عام 2003 ، وضع حدًا لمعظم هذه المكالمات. لا تزال الجمعيات الخيرية والحملات السياسية تجد أنها وسيلة فعالة للحصول على المال.

أمثلة على إعلانات الاستجابة المباشرة الكبيرة

ربما كان أشهر إعلان استجابة مباشر تمت كتابته على الإطلاق هو إعلان جون كابليس العظيم في عام 1926 (الذي يحمل الآن جائزة إعلانية تحمل اسمه). كان من أجل مدرسة الموسيقى الأمريكية ، وكان العنوان الرئيسي مكتوبًا ، لقد ضحكوا عندما جلست على البيانو ولكن عندما بدأت العزف! . إعلان مقنع وفعال للغاية.

الكلاسيكية الأخرى هي قطعة البريد المباشر التي كتبها وصممها بيل جايمي لمجلة علم النفس اليوم. ظهر الظرف بتصميم ملفت للنظر وطرح السؤال هل تغلق باب الحمام حتى لو كنت الوحيد في المنزل؟ كان للقطعة معدل تحويل مرتفع للغاية ، وكان الطلب على خطابات بيل جايم وقطعه البريدية مرتفعًا دائمًا. في الواقع ، حصل على عشرات الآلاف من الدولارات لكتابة خطاب لعميل ، وكان ذلك خلال الخمسينيات والستينيات. توفي عام 2001 عن عمر يناهز 75 عامًا وكان يعتبر من أعظم كتاب التسويق المباشر الذين عاشوا على الإطلاق.